走!去美国收割500亿母婴市场

走!去美国收割500亿母婴市场

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

中国的电商市场是阿里、京东、拼多多的天下,它们牢牢把控着近80%的市场份额,面对逐渐饱和的国内市场,一大批创业者纷纷把目光转向北美、欧洲以及东南亚、印度等新兴市场,从事跨境电商(www.80589.cn)。

深耕东南亚的Shopee Q3 GMV达46亿美元;背靠阿里的Lazada“双11”26个品牌销售额突破100万美元.....一批批创业者希望能在海外继续上演电商的造富神话。

尚凡便是其中之一。

2018年1月,90后创业者孙骥野创办了玩具品牌尚凡,主要面向北美市场,为当地用户提供益智类、早教类玩具,并通过Amazon、Walmart等电商平台以及urban kids、puzzle zoo等线下渠道进行销售,而今,不到三年时间,尚凡成立了自己的独立站,并集结了国内超过50家供应商。

尚凡的存在可以看作千千万万个跨境电商从业者的缩影,一家地地道道的中国小公司,从依托Amazon第三方平台,到成长为拥有自己的渠道,并建立自己的品牌,拥有超过300个SKU,实现年营收过亿元的销售额。这中间,它抓住了哪些红利?又踩过了哪些坑?对后来者会提供哪些借鉴?

尚凡团队

美国独立站有的是机会

“在美国,独立站品牌也可以活得很好。”尚凡创始人孙骥野告诉虎嗅。

在美国电商市场,即便是一家独大的Amazon,占据的市场份额也不过是45%左右,其余过半份额则被独立站瓜分。当总部位于加拿大的Shopify像一条鲶鱼搅动美国电商市场,并在市值上超过eBay,紧贴Amazon时,没人敢再忽视独立站的价值。

“独立站可以摆脱大平台的规则束缚,拥有定价权,并能有效客户购买信息。”某位业内人士表示。而这种方式也逐渐成为很多品牌在出海时选择的另一条路径。

另一方面,伴随着美国关店潮的来临,零售模式也在发生改变,相当大一部分购买诉求得不到释放,从线下转移到线上的趋势愈加明显,玩具品类的线上流量也在以每年20%的速度增长。而中国互联网大潮也衍生了很多线上模式的玩法,中国很多项目得到了硅谷投资者的认可。

在这期间,孙骥野见证了一大批留学生们,利用生于中国,长于中国的优势,把中国的商业模式迁移甚至直接复制到美国,并赚取了人生的桶金。这也让孙骥野看到了的机会。

“当时的情形很像2013年的中国,很多品类都可以去切。”在美国留学期间,孙骥野通过抓取美国各个平台热门词汇,从搜索量和点击量发现,美国零售市场的畅销品类基本以玩具和宠物为主,另一方面,他也观察到美国家庭,儿童对玩具的需求是刚需,“房间四分之一基本全是玩具。”

作为全球的玩具市场,美国玩具市场规模接近500亿美金,到2025年,全球市场规模预计达到1700亿美金。根据NPD Group的报告The Future of Toys显示,预计到2020年,美国玩具行业的总体销售额将会有所上升,这一趋势将持续到2021年底。到2021年,包括可动人偶及配饰、工艺品、建筑套装、玩偶、游戏拼图以及户外运动玩具,预计将出现增长。

“美国其实并没有特别好的母婴电商独立平台。”孙骥野称。Amazon全球活跃买家用户超过4亿,卖家却只有300万,很多品类在平台上供不应求。早在两年前,孙骥野也观察到一个事实:美国的线上玩具品类并不丰富,电商渗透率不高,在京东、天猫和在Amazon、eBay搜索同一个词条,数目会呈现十倍甚至上百倍的差距。

在美国,除了知名大品牌,受众对其他新兴品牌在认知度上并无较大差异,美国传统的玩具品牌多是古老大品牌,并且拥有知名IP,比如芭比娃娃、孩之宝,通过文创内容,积累粉丝,实现内容+IP+粉丝+售卖的整个闭环,玩具只是附着其中的衍生品。

于是团队通过抓取美国各个平台热门的玩具词汇,去判断哪种类型的玩具最受市场欢迎,最终把品类切入户外细分渠道,生产诸如小孩儿吹的泡泡和沙滩上的自提桶、充水鸭子、沙滩推车等。在自建独立站前,商品通过Amazon等第三方平台进行售卖,均价20美金左右。

“对于如尚凡等新品牌而言,现阶段打造IP的能力不足,因此它所能切的只能是线上渠道的红利。”梅花创投投资总监马赫赫称。

2019年,梅花创投领投了尚凡近百万美金,对于其中的投资逻辑,马赫赫表示首先是美国近些年渠道的变化,线下转线上的趋势明显;其次是尚凡团队中,大部分拥有美国留学、生活经验,对美国文化以及消费情况十分了解;当然,很重要的优势是中国的供应链,这也是众多中小创业者能够出海的大前提。

供应链,供应链,供应链

“全世界80%的玩具基本都是中国制造。”从玩具零配件到最终产品,以及通过销售网络送达消费者手中形成的整个网状结构,是中国供应链的天然优势,孙骥野称,这种优势在未来很长一段时间内不会消失。

“但美国人搞不定中国的供应链。中国本土的供应链厂家又无法搞定美国市场。”这也是很难看到中国品牌真正走到美国的原因,但海外市的众多用户急需中国商家去开拓。

《2019中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示,2018年,传统玩具以一般贸易方式实现的出口额为135.60亿美元,占比为54.06%,同比下降1.07%;以加工贸易方式实现的出口额为115.24亿美元,占比为45.94%,同比增长12.59%。

过去中国玩具出海,更偏重贸易模式,中国厂家的上游是国际贸易商,跨境贸易的所有流程基本由贸易商决定,而决定权也在国外品牌商手中。在孙骥野看来,这是过去数十年来玩具出海面临的客观难题。

拿玩具品类来说,从M端出厂价到C端,至少有七倍的加价率,甚至更高,层层中间商如生产商、制造商、渠道商等高达五到六个环节,而工厂的工作习惯是一年开发数十款产品,每款的开发费用至少上百万,投入市场后,其中的两三款能成为爆款,信息差使得工厂并不清楚市场的真正需求,玩具从工厂发出后,工厂也不再过问后续环节。

“让M端和C端重新建立联系,缩短中间路径,这也是必然趋势。”孙骥野告诉虎嗅。“过往C端信息无法直接给到工厂,现在C端建议可以直接触达工厂,看似是M TO C,实则是C TO M的生意。”

但当孙骥野来到东莞、浙江小镇以及汕头澄海等玩具厂商聚集地,并和中国贸易商、工厂讲尚凡的模式,称可以通过尚凡把M端和C端进行连接时,几乎没人信。

“碰壁无数。”

据他描述,为了搞定供应链难题,他不得不在工厂住了两个多月,和当地工人同吃同住,真正通过实地了解整个玩具制造业从上游到下游产业的规律,同时也了解工厂的需要。最终促成了合作。通过OEM+ODM的方式,经由尚凡搭建的各个渠道,销往美国。

当通过各个渠道把几十款打造成爆款,给工厂返单时,尚凡的口碑也逐渐打开。

本土化之战

当然,供应链之外,熟稔当地的生存法则,对每一位出海创业者而言都是必不可少的。

用户购物习惯差异

中国是价格敏感度市场,美国则是服务敏感度市场。美国用户在购物时,最常做的并非搜索品牌,而是搜索功能品类,这也反映出美国购物时更理性,且实用主义比较强。不会追求的价格便宜,也不会追求品牌化,更加趋于理性。

在美国,用户对价格敏感度并不高,但需要有较强的服务意识,订阅制服务在美国活的非常好,“美国用户更享受购物过程中的快乐。”这也让尚凡逐渐演化出订阅化电商模式。平台根据家长需求搭配适合儿童的玩具套装,进行个性化推荐,帮助家长进行决策,省时间的同时,也能够降低成本。

在拓展美国市场时,尚凡最常做的便是去客户家里家访,使用邮箱在美国当地很常见,做跨境电商,掌握当地人的生活习惯必不可少。

法务问题

在美国,很多律师会以帮大品牌告小公司为生,最后以大品牌出面,分给律师律师费为终。据孙骥野介绍,如果不对事件进行回应,在美国则等于是犯法,美国以案例法为主,不提供证据,便会让别有用心的律师有机可乘。

中美团队协作问题

在出海时,通常中国和海外都会设立公司,而对于小公司而言,如果没有现金的管理经验,进行团队打磨,则很容易出现管理问题。

线上+线下的营销模式

美国人喜欢线下活动,在进行品牌市场营销时,仅仅靠线上渠道远远不够,线下活动不可缺少,尚凡目前已经和当地数十家幼儿园达成合作,品牌也入驻到线下门店。

质检问题

玩具质检体系庞大,需要十几组的基础检测才能完成检测报告,不单是化学元素,物理检测,警告标语的位置、颜色和大小,处理不好,都无法通过海关。当然,也有复杂的专利和版权问题。

选品和爆款思维

玩具市场每年爆款高达20万个,尚凡除了做自己品牌,每年也会扶持20家左右其他品牌属性的产品,严选之后出海到美国,自有网站也会对其进行流量扶持。在如何提高复购率问题上,孙骥野称要搞清楚如何放大购买关键词,不管是站内还是站外,要有意识去打造爆款。

当然,现金流问题也不容忽视,大量跨境电商公司,积压库存,无法出货,尽管规模很大,但却无法盈利。除此之外,美国物流成本较高,仓储物流对于中小公司而言,也是重要因素,在美国,Amazon设有物流业务,尚凡也会和Amazon合作,

“缺少美国当地渠道很难生存,这些都需要长期积累。”孙骥野表示。

写在最后

据了解,目前尚凡已经实现盈利。疫情期间,是孙骥野创业以来最忙碌的时刻,单量呈倍数增长。他称每天峰可以接到十多个电话,疫情加剧使得内销市场相对薄弱,过去掌控整个市场的传统贸易商,很难在这期间再出去,他们也希望借这个机会,打通线上出海渠道。

对于想要去美国创业的人,孙骥野也称,要摒弃“用资本实现快速裂变”的中国式创业思维;真正了解当地市场情况,提升对当地文化认知的水平;当然,不能触犯当地法律,有专业的法律团队。

在被问及公司接下来的挑战和天花板时,孙骥野并没有给出明确答案,但他表示,中国品牌出海需要加强ODM,即自我研发的能力,从设计到研发再到生产,深度参与到产业链,而非局限于一些贴牌的产品,能延伸到更上游的产业链,与文创内容做结合,提升品牌的独特性。

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